Iniciar a tão falada transformação digital na área de marketing pode ser uma decisão difícil, presencio este dilema no dia a dia. Trata-se de um investimento invisível nos primeiros meses e que oferece resultados de médio e longo prazo.
Com a crise prolongada que vivemos, as cobranças estão focadas em metas de curto prazo, no fechamento do mês e campanhas de impacto. Muitos gestores de marketing enfrentam dificuldades em tirar do “bolso” cada vez mais apertado do seu orçamento, do que já está sendo feito e sendo cobrado, para arriscar o pouco que tem e fazer algo novo.
Por isso tem sido difícil para muitos gestores de marketing dar o primeiro passo.
Não é por falta de visão, definitivamente! A frase que escuto em grande parte das propostas que apresento é: “é DISSO que precisamos, mas vai ficar mais para frente”.
Daí o médio prazo vai ficando mais longo. Os concorrentes mais flexíveis (ainda poucos), muitas vezes menores, decidem investir no novo – muitas vezes porque é o único caminho para fazer a diferença – e vão vendo seus resultados crescerem exponencialmente.
Trate a inovação como… inovação!
Daí cheguei a primeira conclusão: se trata do antigo dilema da inovação. É difícil para um gestor tirar do orçamento corrente, reduzir as entregas mais imediatas e comuns, para investir em algo diferente e com um prazo de maturação maior.
Por isso a transformação digital no marketing deve ser tratada como o que é:
- Uma inovação: portanto, como recomendam as boas práticas, com um orçamento separado para não concorrer com o curto prazo;
- Um investimento: de médio prazo, um projeto que deve ser tratado e avaliado segundo os critérios de Project Finance. O foco de avaliação deve ser o ROI, payback e todos os indicadores que possam passar uma visão maior estratégica de retorno e longo prazo;
Todo mundo quer os frutos da árvore, mas ninguém quer plantar a semente
Para explicar um pouco melhor do que eu falo quando digo que as primeiras fases do processo são invisíveis, vamos descrever um pouco delas:
- Assessment: levantamento dos sistemas atuais, entradas de dados e necessidades de integração;
- Organização do banco de dados: Agrupamento e organização das informações mais importantes em uma só base. Parece trivial, mas muitas (muitas MESMO) empresas não tem sequer uma base de e-mails organizada. Não existe transformação digital sem isso. É a pedra fundamental de uma estratégia digital feita com inteligência e integrada, seja para as ferramentas de automação ou mesmo para as mídias mais tradicionais;
- Implementação do sistema de automação de marketing que integre todos sistemas necessários e canais e centralize o banco de dados.
Mas lembre-se que uma ferramenta é somente aquilo que o próprio nome diz, uma ferramenta.
Não é raro ouvir afirmações como “vamos implementar inbound (ou automação de marketing), contratei a ferramenta X”. Não é preciso dizer que na maioria das vezes a ferramenta é subutilizada ou até mesmo deixada de lado depois de algum tempo.
Antes da ferramenta, vem a estratégia e ela deve contemplar o tripé: tecnologia, pessoas e processos.
Então, antes de pensar na ferramenta, tenha em mente que uma estratégia de automação de marketing visa:
- Integrar as informações de perfil e comportamento dos clientes em um só lugar, enriquecer estas informações e centralizar as métricas;
- Segmentar a comunicação de acordo com o perfil, comportamento, canal e etapa da jornada de compras. Ou seja, a mensagem certa no contexto e tempo certo;
- “Aprender” e otimizar os resultados, trazendo maior engajamento nos canais, maior conversão e redução no custo por aquisição de clientes.
É preciso entender a presença digital da empresa hoje e quais são a lacunas à serem preenchidas para que essa estratégia funcione efetivamente.
Finalizando então, CEO, CFO ou presidente – a bola está com vocês! O olhar de longo prazo e o apoio para a área de marketing inovar são fundamentais para dar os primeiros passos.
