Intercalando maratonas de uma série antiga e outra mais atual, um dia desses me peguei imaginando a experiência de Don Draper caso encontrasse uma caverna de Dark em plena Nova York dos anos 60 e nos fizesse uma visitinha aqui nessa turbulenta segunda década do século 21.
Qual seria a reação do icônico personagem de Mad Men ao sentar-se em sua mesa de trabalho e dar de cara com uma tela do Google Analytics? Provavelmente ele ficaria atônito diante de tantos gráficos e números (e certamente decepcionado ao perceber que vivemos vidrados em telas, mas carro voador que é bom, nada).
Caro Draper, precisamos te informar que estamos em uma época que em que a transformação digital no marketing é um caminho sem volta. Mas isso não significa que as máquinas vão fazer todo nosso trabalho. A criatividade para encantar o cliente, a magia da comunicação envolvente e a experiência de mercado são habilidades que não serão facilmente substituídas por softwares e aplicativos.
A boa notícia é que agora temos soluções que facilitam imensamente o trabalho de acompanhar, mensurar e analisar nossos esforços. Além disso, nos dão a real indicação de como nossa criatividade está efetivamente surtindo efeito em nossos públicos alvo. Para isso, precisamos de habilidades analíticas mais apuradas para interpretar os dados que a tecnologia nos oferece.
Vamos começar, portanto, entendendo como lidar com esses dados no Marketing de Performance.
Dado não é informação e métrica não é KPI
Totalmente focado em resultados, o Marketing de Performance norteia as tomadas de decisão com base em informações relevantes. Sendo mais específico, com base nos indicadores chave de desempenho – os famosos KPIs.
Na teoria parece moleza: basta acessar uma plataforma tecnológica e, como um oráculo, ela dará todas as soluções que você precisa para aumentar suas vendas.
E é isso mesmo. Mas, talvez, não tão simples assim.
O que as ferramentas digitais fazem é mostrar uma porção de números e gráficos. Mas o trabalho de transformar esses dados brutos em soluções é de quem está do outro lado da máquina.
Para isso, antes é preciso transformar as métricas em KPIs.
Qual a diferença entre os dois? Vamos a um exemplo prático. Você deseja aumentar suas vendas e investe em uma estratégia de Inbound Marketing. Para verificar como está o andamento da campanha, você acessa a plataforma para checar quantos novos visitantes ganhou: temos uma métrica. Em seguida, verifica quantos novos leads a campanha retornou: mais uma métrica. Por fim, o que mais importa: desses leads, quantos viraram clientes? Opa, temos uma métrica ainda mais interessante.
E onde entram os KPIs? Primeiro, é preciso compreender que uma métrica só vira um indicador de desempenho quando se tem um objetivo claro e um plano de ação para alcançá-lo (neste caso, uma campanha de Inbound).
Você supor que sua meta é aumentar suas vendas em 10% em um determinado período e coloca uma campanha para rodar. No final desse prazo, você coleta as métricas para calcular a porcentagem de novas oportunidades geradas a partir do aumento do tráfego no seu site e a taxa de conversão em vendas que alcançou com os novos leads. Enfim, temos dois KPIs: um de tráfego e outro de vendas. O indicador de desempenho, portanto, é a taxa de determinado fator que você alcançou de acordo com a estratégia utilizada, considerando tempo e valores investidos.
Com os KPIs em mãos, enfim, você terá as informações que precisa para verificar a eficácia da estratégia e fazer os ajustes necessários. É preciso investir mais dinheiro? Um canal performou melhor que o outro? O anúncio não gerou a quantidade de cliques esperado? A tecnologia dará todas essas respostas, contanto que se faça as perguntas certas.
KPIs do Marketing de Performance
O Marketing Performance permite analisar cada detalhe de cada passo da estratégia, mas vamos focar nos fatores que mais importam para uma visão analítica focada em resultados.
Leads: A geração de leads (informações de contato deixadas pelo visitante a partir de uma interação digital com sua marca) é fundamental no Marketing de Performance. É o que permite o desenvolvimento da campanha de Inbound por meio de automação, de acordo com o estágio do consumidor no funil de vendas. Um KPI importante para se analisar é o Leads por Canal, que permite visualizar quais canais de mídia estão performando melhor em relação a determinado conteúdo.
E-mails: Parte importante na estratégia de Inbound, o desempenho dos e-mails marketings podem ser medidos pelos KPIs de Taxa de Abertura e Taxa de Clique (que mostram quantas pessoas clicaram no link desejado). Esse percentual é importantíssimo para medir o engajamento do público com o conteúdo oferecido.
Custos: entender a equação investimento X resultado é uma das grandes vantagens do Marketing de Performance. Os KPIs mais importantes para mensurar investimentos são: Custo por Clique (CPC), Custo por Lead (CPL) e Custo por Aquisição (CPA) e o Custo por Mil (CPM), que mostra o valor gasto para a visualização de cada mil pessoas. Conversão: Entende-se por conversão qualquer ação pré-determinada na estratégia, desde o preenchimento do formulário de captação de leads como a efetivação da compra, em si. São os KPIs mais importantes para determinar o sucesso da campanha.