11 mar 2022

Principais KPIs do Marketing de Performance

Intercalando maratonas de uma série antiga e outra mais atual, um dia desses me peguei imaginando a experiência de Don Draper caso encontrasse uma caverna de Dark em plena Nova York dos anos 60 e nos fizesse uma visitinha aqui nessa turbulenta segunda década do século 21.

Qual seria a reação do icônico personagem de Mad Men ao sentar-se em sua mesa de trabalho e dar de cara com uma tela do Google Analytics?

Provavelmente ele ficaria atônito diante de tantos gráficos e números (e certamente decepcionado ao perceber que vivemos vidrados em telas, mas carro voador que é bom, nada).  

Caro Draper, precisamos te informar que estamos em uma época que em que a transformação digital no marketing é um caminho sem volta.

Mas isso não significa que as máquinas vão fazer todo nosso trabalho.

A criatividade para encantar o cliente, a magia da comunicação envolvente e a experiência de mercado são habilidades que não serão facilmente substituídas por softwares e aplicativos.  

A boa notícia é que agora temos soluções que facilitam imensamente o trabalho de acompanhar, mensurar e analisar nossos esforços.

Além disso, nos dão a real indicação de como nossa criatividade está efetivamente surtindo efeito em nossos públicos alvo.

Vamos começar, portanto, entendendo como lidar com esses dados no Marketing de Performance.  

Dado não é informação e métrica não é KPI 

Totalmente focado em resultados, o Marketing de Performance norteia as tomadas de decisão com base em informações relevantes. Sendo mais específico, com base nos indicadores chave de desempenho – os famosos KPIs.

Na teoria parece moleza: basta acessar uma plataforma tecnológica e, como um oráculo, ela dará todas as soluções que você precisa para aumentar suas vendas.

Mas como transformar dados em insights? 

Antes de tudo é preciso definir, em meio a todas as métricas, quais estão mais próximas e refletem melhor os objetivos finais. Estas seriam os KPIs.

Em seguida é interessante identificar quais influenciam e podem ser usadas para monitorar o caminho até estes objetivos (itens de verificação).

Vamos a um exemplo prático. Você deseja aumentar suas vendas e investe em uma estratégia de Inbound Marketing.

  1. Para verificar se está no caminho certo para chegar ao objetivo, você acessa os dados do site para checar quantos novos visitantes ganhou: temos um item de verificação.
  2. Em seguida, verifica quantos novos leads (informações de contato deixadas pelo visitante a partir de uma interação digital com sua marca) as visitas geraram: mais um item de verificação.
  3. Por fim, o que mais importa: desses leads, quantos viraram clientes? Opa, temos um item ainda mais interessante. 
  4. Por fim o faturamento, seu KPI, seu objetivo final.

Porque separar os KPIs? Porque, é em cima deles que você vai criar os planos de ação, prazo e custos para alcançá-lo. 

A conexão entre KPIs e objetivos muitas vezes é chamada de OKR hoje (Objectives and Key Results).

Uma forma de gestão bastante atual que podemos desenvolver mais em outro artigo.

KPIs do Marketing de Performance 

O Marketing de Performance permite analisar cada detalhe de cada passo da estratégia, mas vamos focar nos fatores que mais importam para uma visão focada em resultados. 

Relativos a vendas: Faturamento é o KPI mais comum. Volume de vendas, ticket médio, geração de leads, visitas ao site e taxa de conversão são métricas fundamentais para avaliar seu andamento.

Relativos a investimento: Entender a equação investimento X resultado é uma das grandes vantagens do Marketing de Performance.

Dois KPIs bastante conhecidos são o ROI, que envolve todos os investimentos em marketing, por exemplo, divididos pelos resultados ou o ROAS que foca mais nos investimentos em publicidade.

Algumas métricas importantes para acompanhar em relação a estes objetivos são:  Custo por Clique (CPC), Custo por Lead (CPL) e Custo por Aquisição (CPA) e o Custo por Mil (CPM), que mostra o valor gasto para a visualização de cada mil pessoas.

A tabela abaixo é um bom exemplo de métricas por etapa do funil de vendas do Inbound